房地产业的西点军校 1

房地产业的West Point (西点军校)--国际房地产咨询公司/代理行

就中国和全球而言，仲量聯行(Jones Lang LaSalle)与世邦魏理仕(CB Rechard Ellis)都是做得最大的，戴德梁行(DTZ)的土化相对最高，员工数量也很多，其媒体曝光率相对较高，高力国际（Colliers International）也是很大的一家，还有一家Cunshman&Wakefield目前在华业务一般.

Jones Lang LaSalle 仲量聯行（名片与公司logo用的都是繁体）

(发音: Lang里的字母a与apple里的a发音相同，LaSalle里第一个a与banana里第一个a发音相同，第二个a同apple)业务基本不涉及住宅市场，偶尔会有大型高端住宅项目的Feasibility Study(可行性报告)方面的咨询业务。公司真正的业务重点在中国一线城市与最具潜力二线城市中的高档写字楼的Sole Leasing（独家租赁代理）以及物业管理。

研究部 Research

一句话总结这个部门，要在多如牛毛的行业数据中分辨出哪些是有价值的，并提炼出精华，变成有价格的advice.工作很辛苦，需要对某一市场的数据有很详尽的了解，行业信息的更新，每隔两周会有个内部的Biweekly Updates，数据收集与整理的质量与严格可以说是做好这份“Research Analyst”工作的关键。这个部门的功能是给公司里其他部门提供数据支持，听起来很繁琐，其实是比较适合大学毕业生起步和入行的一份工作。涉及的数据有方方面面，比如说有一个客户要在北京或者天津投资建一个国际学校，进而聘请JLL研究部做一个Due Diligence Investigation，而且这家学校是专门针对在这个城市里的欧美外企中的高管子女。这时候，作为JLL研究部的人,你就需要去知道到底有多少欧美家庭，典型的国际学校课程体系以及那些在华欧美高管家庭偏好那些课程体系，因为不同的课程体系会影响到以后那些高管孩子们回国后能否顺利接洽上本国的教育。如果再复杂一点，需要在国际学校附近兴建一个大型外籍人士社区，研究部的人就需要去了解什么样配置的会所，什么样的别墅会更适合。总而言之，研究部得出的数据很多需要建立在一手的获得上以及正确的推理逻辑及模型。当然，数据的准确性是第一位，而这时候JLL在业界的人脉，或者说其他部门的同事在当地市场的人脉就起到了很关键的作用。

战略咨询部 Strategic Consulting

JLL内部简称这个部门叫Scon，为客户提供服务主要包括(粗体部分是该部门最常见的业务)

• 风险和敏感性分析

• 发展可行性研究

• 物业最高效和最优用途的研究

• 项目管理

• 项目推广策略

• 融资安排

• 合资企业和合同架构

• 金融分析和模型建立

一般性的战略咨询与房地产行业战略咨询的区别是，前者的分析往往是基于一堆模型或者是假说，而后者则是基于实实在在的一系列市场与物业数据，然后才推导出不同的结论。如果说研究部准备了很多有用的数据，那么咨询部就扮演着一个如何把这些数据卖出去的角色。这里先谈谈最常见的也是刚进咨询部需要干的事情:package the datas!这项功夫相信在任何的咨询公司中都是很有价值的，而在包装数据这个过程中，PowerPoint的功底以及顾问本身的审美观将会直接影响到最后到达客户手里的那份Report的专业感。虽然JLL内部有一个START的的团队专门为公司的人美化数据，但是在实际工作当中，作为顾问最好还是让自己变成一位PPT的高手。仲量联行出的的报告在全球都有一个统一的颜色标准（红、黑，分别由浅到深有固定的颜色参数），所以一开始最好在此基础上去create一份相应的演示文稿，但如果慢慢上手后，会发现很多颜色都可以拿来制作出简洁美观的演示文稿。下面举个简单的例子，分别是两张基于相同数据的饼状图。位于左边这幅呢，是经过处理的，而且位于右面那幅呢，是PowerPoint里默认的，对比一下就可以大概知道，同样的数据，不同的“包装”得出的不同效果。(由于这里博客背景色是绿色的原因，效果对比不如在PowerPoint里明显，有兴趣的朋友可以自己动动手)

关于PowerPoint的重要性这里不再累赘，一门基本功，却能在咨询工作中带来许多好处.下面说一下JLL战略咨询部的业务流程:

1.RFP Received--2.Proposal Prepared--3.Pitch--4.Contract Signed--5.Formal Report Delivered

接到客户的RFP(Request for Proposal)后 ，准备proposal 这个阶段的工作很重要而且通常都要在一周甚至三两天时间内完成一份proposal并提交给客户,错过了deadline并意味着失去一单生意，所以就不难理解为什么干咨询的常常会比较忙。通常的情况是客户会同时向多家咨询公司发出RFP,所以得到RFP和完成了proposal后，接下来才是关键的Pitch阶段。所谓的pitch，说简单点就是咨询行业的一个惯用语，跟interview这个词有点像，就是面试官是客户，应聘者是多家咨询机构，不同的是，你往往已经知道竞争者会是哪几家。比如说，某某新加坡的实力派发展商要在天津或者任何一个中国大城市有项目计划的时候，在见客户pitch的那一天，很可能在JLL的员工进去客户的会议室时候里面正走出CBRE或者DTZ的人。在pitch项目的时候，客户往往比较关心咨询公司的Track Record，也就是以往为哪些客户做过些什么项目。说到这里，不得不留意的是，很多服务型的中介公司，比如某些房地产代理行和会计所，往往会夸大其track record，动不动就把CITIBANK/IBM之类的公司往自己track record中写，这让我联想起大学校园招聘时的一幕幕，许多中介型公司总会在人山人海的宣讲会上用精美的flash或ppt展示那些哪怕只是一点点业务来往的big names，台下当然是懵懂的一片wow! woo! hoo!在pitch成功后紧接着就是合同的签订了，合同签订之时客户需要支付一半的咨询费用并约定项目的工作周期，报告提交后客户支付余下费用。

战略咨询部的需要做好自己的工作，尤其是房地产行业的顾问，对于市场每天的变化必须是要跟踪的，所以在从事这份工作前必须对行业有热情，本身对行业的风起云涌有莫名的冲动，曾经和CBRE的一个很幽默的Managing Director（一个office里面的头）一起吃牛肉炒面时，他告诉我：“很多所谓顾问，在客户面前只顾着问，不会答。”此语可谓意味深长。JLL内部有一个很不错的Delphi Knowlege系统，凭员工邮箱以及密码能登陆，里面就有许多房地产知识的分享，对于新人，是个不错的学习资源。还有一个JLL内部的Real Estate Daily,这个会以邮件的形式每天发到员工的邮箱，基本把亚太地区的房地产每一天投资个案以及政策变化收集整理，很好。

市场部 Market

这个部门就是写字楼租赁部，这个部门来钱最快，业绩有点像坐过山车，刺激时一年赚三年的钱，因为是拿commission的。租赁的英文是leasing。说到这个部门，先说一下“甲级写字楼”这个词，“甲级”在英文里是“Grade A” 不同的城市，会有不一样的“甲级”写字楼，比如目前来说，香港的甲级写字楼与天津的甲级写字楼是不一样概念的，前者是能达到国际标准的。JLL对与Grade A是有自己的标准。比如说真正能称得上甲级写字楼的至少要单层面积2000sqm以上，楼层净高floor-to-ceiling height至少3m，架高地台至少150mm等，这些都是JLL衡量甲级写字楼的标准。好的写字楼一般只租不售，若一栋写字楼中有若干楼层被出售，则称为strata title（分层所有权），若有楼层被出售后会影响到整个写字楼的管理还有后期的卖出，而卖出阶段的顺利与否是GIC Morgan Stanley这样的投资方最为关心的，因为它们从买入物业的同时就已经是为了卖出。一般而言，“只租不售”是可以作为判断一栋写字楼档次的诀窍，因为资金实力不强的开发商为了快速回笼资金是常常会出售自己的物业的，典型的例子就是商品房。但是也有例外，譬如上海好像有一栋叫汇丰大厦，汇丰就买下当中的靠高层的那一半，这栋物业水准绝对很高，但属strata title。亚太区来说，在JLL新加坡office有一个很全面的客户数据库，里面的数据很全面细致到哪一天租赁到期等等。写字楼租赁这块业务主要分两个方向，一是面对occupiers（租户），一是landlords（业主，也就是写字楼的投资者）。在租户这个方向呢，JLL在全球的却有不少corporate clients，比如CITI BANK，P&G等，说白了就是这些企业或银行需要找新的office时会首先来找JLL，这里面道理跟大学生毕业了找租房时的大道理一样，没什么新鲜，但是实际操作方面呢会有一些比较技术性的东西譬如JLL要代表租户去跟写字楼的业主谈判，争取在大楼外立面挂上自己企业的logo（一般必须在该楼租了楼层而且是大租户才有可能使自己企业的logo出现在大楼外立面），以及争取免租期，或者在fit-out（租户装修阶段的英文）阶段时的免租等等。业主这个方向呢，涉及的金额可不是小数目了，就是所谓的Sole Leasing Agent（独家租赁代理），说白了就是JLL全权的为一栋写字楼招商，如今都流行pre-leasing（预租制），也就是楼还没完全盖好，开发商或者投资商就会聘请JLL这样的代理行为之招商。无论是代表租户或者是代表开发商，JLL能够拿到别人拿不到的项目，除了专业团队以外，还有一个简单的原因:品牌！适想一下，在JLL一般只选择高端的楼盘来代理这个前提条件下，慢慢的会有一个结果出现，凡是有JLL代理的写字楼都是高级的，然后高级的写字楼都来找JLL代理，品牌就是这样来的。实际经验表明，新加坡的开发商比如KeppelLand等会比较愿意聘请JLL这样的国际代理行为其招商。而国内的开发商呢，能开发出高端的写字楼的很少，并且中国的开发商喜欢由盖楼到物业运营全由自己包办，相对来说与JLL的合作就较少了。

这个部门的工作的，可以接触很多人，租赁的工作也是很有趣的同时，因为做的都是高端写字楼的代理，尤其在约定的期间内，作为独家租赁代理，JLL还能免费在所代理的写字楼里拥有一般是一层的空间的作为租赁办公室用，往往也是一个showroom也就是示范层。在租赁的不同阶段，租赁价格是不断变化的，一开始可能拿出靠低层的出来租，这时候整栋楼已确定的租户也少，价格相对低，以便吸引更多租户，随着租户数逐渐增多，写字楼的租赁前景逐步明朗，这时会推出高层的租赁（写字楼越高的楼层越贵），自然价格就上升。

总而言之，有了仲量联行的品牌与客户资源，这个部门没有特别高深的东西，要做好工作必须是关注市场，这当中就少不了cold calls，至于适不适合毕业生，不同性格的人会有不同的结果。

物业管理 Property Management

JLL的物业管理做甲级写字楼的比较多。JLL的公司基石，尤其在起伏不定的房地产行业，这项业务总能给公司带来稳定的资金流收入。没有五年到十年的经验，根本说不上懂物业管理是什么。有趣的一件事是，又一次，我自己就曾经与一位JLL物业管理部的专业人士（很好很好的港人，美国伯克利大学毕业）开玩笑的打赌，他随手拿起一份工作用的资料，大概是是一份写字楼设备的checklist，他说不管我英文有多好都一定看不懂，而且他知道我是google fans于是还特意说随便我用google查，只要我能说明白那份东西是什么就算我赢请我吃晚饭，结果百般武艺用后我还是没能吃上那顿晚饭。因为涉及到的知识太专业了，机电专业出生的人从事这个部门的工作会比较好。如果非机电出身的人，必须要做好长期熬的准备才能在JLL的物业管理部门做出色。物业管理的专业人士，目前在国内可以说是很少，随着中国开发商的发展，将来对真正意义上的物业管理将会有很大需求，现任万科副总裁许国鸿（Larry Hui）之前就是JLL中国区资产管理部的头。目前也有很多高端楼盘聘请了JLL作为“物业管理顾问”，要注意的是，是顾问，不是物业管理，很多住宅方面的项目JLL充当的也就是一个物业管理顾问，并没有真正去实施日常的管理，说白了，就是开发商把仲量联行的标签往自己楼盘上贴，卖个广告而已，因为很多人还会很喜欢“洋管家”这个满足虚荣的词，通过引进JLL作为物业管理顾问，也能同时起到提升项目国际化形象的作用。而真正的JLL物业管理去管的那些项目的，一般都是甲级写字楼，这项工作需要考虑的问题就很细致了，比如说一栋大厦里每间office平均每人每小时的鲜风进风量，比如某些需要购置大型交换机的客户就需要特殊的地板承重区等。总的说，高级写字楼物业管理是一个多层次结构。

现在比较流行的做法是，投资商兴建一栋写字楼之前，在设计阶段就早早的引进JLL这样的物业管理专家，和Arkins之类的建筑设计公司进行沟通磨合，这样做的原因是，建筑设计公司往往不能兼顾到写字楼落成后实际的使用空间和配置等能否满足目标客户的具体需求，而JLL这类公司就最具备这种能力，能使写字楼更加客户导向化。因为写字楼与别的产品不一样，一旦落成，出了差错不可能再去做大规模的修改。所以JLL物业管理的专业意见可以说某种程度上影响着整个项目的成败。

下面说说资产管理，从一位同事Dannius口中得到了什么叫资产管理的最简单答案：物业管理+租赁代理=资产管理 租赁代理主打前期招商， 物业管理主打是运营。 Dannius是何方神圣？新加坡人，RICS(英国皇家特许测量师学会)会员。一语点出了资产管理的实质。所以真正能做资产管理的，都需要很多年的实实在在的物业管理经验。所以如果能在JLL的物业管理部门和写字楼租赁部分别做个几年，就可以朝asset management的角色转换了。(待续)